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品牌競爭:以己之長比對手之短是一種營銷幼稚
作者:馬文瑞 日期:2008-10-30 字體:[大] [中] [小]
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摘要:試想,一個整天拿自己優(yōu)點與別人弱點比較的人,他會受眾人歡迎嗎?答案是肯定。這對企業(yè)來說,亦是如此,特別是通過貶低或者找對手的弱點來揚自己的長處,不但難以讓讀者信服,而且會讓消費者感覺企業(yè)的品性有問題,對其行為只能是嗤之以鼻,而不會認可企業(yè)的優(yōu)勢。企業(yè)如此一來,反而將消費者對對手的同情心占了上峰,自己卻是搬起石頭砸自己的腳!
近日,看到國內(nèi)某知名搜索網(wǎng)站在媒體宣傳的過程中,采取以突出競爭對手在搜索引擎方面的瑕疵問題,來體現(xiàn)其在維護綠色網(wǎng)絡家園中的優(yōu)勢和公益形象。姑且不說,這種包裝自己、宣傳企業(yè)的方式能否起到好的推廣效果,但從其采用的“以己之長,貶低對手”的做法,就足以讓消費者心生厭倦。
在激烈的爭奪戰(zhàn)中,多數(shù)企業(yè)會選擇將對手置于死地或采用貶低、挖弱點的做法,以此得到更多的客戶和利潤,占領(lǐng)更大的市場份額。實則,這是對企業(yè)產(chǎn)品不自信,企業(yè)營銷策略黔驢技窮,企業(yè)營銷思維幼稚的表現(xiàn)。
試想,一個整天拿自己優(yōu)點與別人弱點比較的人,他會受眾人歡迎嗎?答案是肯定。這對企業(yè)來說,亦是如此,特別是通過貶低或者找對手的弱點來揚自己的長處,不但難以讓讀者信服,而且會讓消費者感覺企業(yè)的品性有問題,對其行為只能是嗤之以鼻,而不會認可企業(yè)的優(yōu)勢。企業(yè)如此一來,反而將消費者對對手的同情心占了上峰,自己卻是搬起石頭砸自己的腳!
在越來越強調(diào)合作共贏、優(yōu)勢互補的和諧競爭呼聲下,企業(yè)之間并不存在非降對手置于死地而后快的必要!何況,沒有對手的企業(yè)是孤獨的,也是不可能按照企業(yè)預定目標實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的!沒有了競爭對手,也就意味著企業(yè)沒有可以發(fā)現(xiàn)自己弱勢和瑕疵的鏡子,也就失去了繼續(xù)創(chuàng)新與變革的動力。市場不是因為一家企業(yè)的存在而稱為市場的,必然是共同合作共贏、共同發(fā)展壯大之后形成的。有競爭、有追趕、有提升的競爭態(tài)度遠比打壓、排擠、貶低的惡性、惡意競爭要良性,更有利于企業(yè)的發(fā)展。
從倒閉或失敗的企業(yè)來看,沒有幾家是真正被對手打敗的,相反很多是因為企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)問題而自潰。其中,不乏因為對對手的太多極端的做法,讓企業(yè)自己陷入不義之地,結(jié)果是對手沒有打敗,卻因為決策者動機不純而先把自己打敗了。
因此,從營銷競爭的選擇上,特別是品牌企業(yè),千萬別拿自己的優(yōu)勢去競爭對手的弱勢,這就如田忌賽馬一樣,雖然看似前期領(lǐng)先不少,一旦被對手的中等馬對企業(yè)的劣等馬時,企業(yè)會輸?shù)煤軕K。
營銷手段的選擇,特別是對共同的消費客戶而言,并不是突出一些企業(yè)在公益方面的特長或優(yōu)勢,就能夠打動客戶。因為,公益性的內(nèi)容是不足為道的,這是身為行業(yè)內(nèi)部的一員應該做的事情,而不是企業(yè)的優(yōu)勢所在。即使其他對手沒有重視這一方面,那么也應該是以一種呼吁和對客戶負責任的態(tài)度,讓行業(yè)其他對手都予以重視,共同來凈化網(wǎng)絡空間的灰色地帶,給消費客戶一個綠色透明的消費空間。
何況,這種需要企業(yè)自覺提升的義務,是不值得作為競爭訴求點拿出來向消費客戶炫耀的內(nèi)容。因此,這也不能成為企業(yè)向?qū)κ职l(fā)起挑戰(zhàn)和競爭的惟一策略。要表現(xiàn)出企業(yè)在經(jīng)營服務過程中與對手顯著差異性,并不是體現(xiàn)在看對方弱勢之處,而是要看能夠更超越對手對消費客戶服務的深度和廣度。
尋求企業(yè)差異化的競爭策略,絕不是從一些看似共性,實則是企業(yè)應有義務的方面考慮企業(yè)的差異性,而是要從提升企業(yè)價值和客戶服務價值的角度,細化屬于企業(yè)的特色內(nèi)容,從內(nèi)容的細節(jié)入手,不斷調(diào)整和引導消費客戶的需求,創(chuàng)造新的利潤增長點。
因此,這需要企業(yè)能夠靜下心來細細研究企業(yè)的客戶,研究客戶的喜好和特性,研究客戶潛在的消費趨勢,而不是把眼光單一的放在找對手弱點上,這既不利于提升企業(yè)自身,也不利于向客戶提供更有價值的產(chǎn)品和服務。
關(guān)注企業(yè)內(nèi)部素質(zhì)和能力的提升,遠比一味地盯著對手或者打擊貶低對手,對增加企業(yè)的綜合競爭力更有效。因此,將過多精力花在如何打敗對手的身上,還不如多考慮一下如何更好地完善和提高自己對客戶的服務上。這樣,或許更易贏得客戶對企業(yè)的認可!
馬文瑞:先后任記者、編輯、記者部主任、家居版主編。對房地產(chǎn)、家居關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)深入關(guān)注和研究數(shù)年,對多家建材市場提供專業(yè)建議,F(xiàn)為國內(nèi)知名營銷期刊雜志及財經(jīng)報紙、營銷網(wǎng)站專欄撰稿人。聯(lián)系電話:13258153365 咨詢QQ:670725701